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2019-09-22 15:00:58  来源:国内新闻网-人民日报
 

  原标题:为了卖房,他们拼了!“打折降价、送车位、减免物业费。。。”楼市秋意渐浓?

  记   者丨张晓玲、陈小榕、蒋博斌、张敏

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  宛如自然的季节交替,九月的楼市,已是秋风起。

  21世纪经济报道的调查显示:8月以来,楼市打折降价、全员营销、首付分期频繁出现,多个一二线城市楼盘推出特价新房,二手房降价也已屡见不鲜。

  据中原地产数据,中秋小长假四大一线城市网签数量与2018年同期相比,均有不同程度的下调,今年的金九银十或将“爽约”。

  回顾今年1-8月份,全国累计出台的房地产调控政策367次,房地产金融调控也“扼住了开发商的咽喉”,迫使他们发动促销进行现金回笼。

  根据9月17日国家统计局发布的70城二手房价格指数显示,8月份一二三线城市二手房价格指数环比涨幅分别为-0.1%、0.2%和0.3%。

  相比7月份数据,三类城市均有降温,其中二线城市的二手房价格涨幅是最近18个月最低的。北京、天津等共20个城市二手房均出现下跌。其中,济南8月环比下降0.9%,连续5个月出现下降;青岛连续7个月出现降价,8月环比下降0.4%。

  楼市进入调整

  在一线城市中,广州率先进入调整。

  早在8月中旬,广州祈福集团发布消息称,位于番禺的祈福缤纷汇“震撼一口价3.39万/平方米”,此前项目618大促“特惠价3.98万元/平方米”。时隔两个月,优惠约6000元/平方米。

图片来源 / 新华社图片来源 / 新华社

  不止广州,8月以来,多个二线城市出现“特价”楼盘,促销力度近年来少见。

  记者经售楼处咨询,天津富力新城J5s地块项目价格从10000元/平方米调整到6800元/平方米,降幅超30%,首付分期低至3.6万。

  在合肥,建发雍龙府的两套别墅在总价上让价200万进行销售;金辉庐州云著由备案价格2.2万/平方米调至均价2万/平方米;高新皖新朗诗麓院均价调低约3000元/平方米。

  与开发商热火朝天的促销相比,购房者依旧意兴阑珊,中秋小长假也没能给楼市带来暖意。

  根据华创证券数据,九月第二周主流45城一手房成交586万平米,环比-5%。

  国家统计局数据也显示,8月4个一线城市新房价环比涨0.3%,涨幅与上月相同,同比涨4.2%,涨幅比上月回落0.1个百分点;31个二线城市新房环比上涨0.5%,涨幅比上月回落0.2个百分点,同比上涨9.9%,涨幅比上月回落0.8个百分点。

  相比新房,二手房价格调整更为普遍,而且很多是曾经楼市火爆的城市,比如杭州、南京、武汉、长沙等热点城市。

  有多位在不同区域拥有房产的广州业主表示,其名下房源的挂牌价已经让利数十万,还是没能卖出去。

  诸葛找房数据研究中心统计,8月份,广州二手房均价环比下降1.65%。

  进入7月以来,杭州二手房市场成交下滑,挂牌量却不断增长,截至目前,二手房挂牌量逼近9万套。供应大增导致业主挂牌价和成交价已有下跌。以8月初出售的一套保利东湾房子为例,成交单价仅2.15万元/平方米,而贝壳等网站信息显示,保利东湾在售均价在2.7万元/平方米,小户型的单价更达到2.8万元/平方米。

  9月份,南京多个区域的二手房业主挂牌价下跌,有的直接打出“直降数十万”卖房。

  对此,易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,“这也说明当前受一手房降温的影响,二手房市场也开始面临压力。”

  安居客数据显示,截至9月16日,济南、天津、青岛、杭州、福州等城市二手房价下跌,分别环比下降0.83%、0.78%、0.71%、0.52%、0.39%。四个一线城市中,北京、深圳均出现轻微下调,环比涨幅分别为-0.09%、-0.01%,同比为-0.13%、-0.05%。广州则是环比-1.41%,同比-5.84%。

  “金九银十”的成色将如何?

  业内人士看法不一

 图片来源 / 21世纪经济报道(jjbd21) 图片来源 / 21世纪经济报道(jjbd21)

  多位房地产业内人士都感受到,今年5月以来,政策对融资端控制之严厉,是以前没有过的;而作为房企资金来源的重要渠道,7、8月以来,个贷也后继乏力。

  业内人士认为,房企下半年依旧是“现金为王”的生存态势,销售回款是开发商下半年的关键指标。根据往年经验,“金九银十”的销售情况对房企下半年的业绩起到关键性作用。

  协纵策略管理集团创始人黄立冲表示,在资金总体趋紧、国家依旧控制资金流向房地产,且市场的购买力也消耗不多的情况下,开发商“金九银十”的促销活动作用不大。

  中原地产首席分析师张大伟表示,相比2018年,在2019年上半年部分区域出现了小阳春,但随后市场逐渐回落。热点城市开始逐渐下行,购买力很难再支撑市场继续冲高。

  他进一步表示,从市场看,2017年来,大部分热点城市楼市已经全面限价,这种情况下,房地产市场已经没有淡旺季之分,市场更多的看限价政策的严格与否。

  复杂环境下,今年“金九银十”的成色将会如何?业内人士各执一词。

  张大伟认为:热点城市楼市开始逐渐下行,市场难以继续冲高。小长假各地楼市平淡,全国一二线城市楼市告别“金九”已成为定局。

  严跃进表示,从当前节假日的情况看,市场略有降温的迹象。

  “因为近期银行贷款在调整,假期交易降温,但后续会有反弹的可能,”严跃进认为。

  黄立冲则表示,“总体来说楼市回暖的机会不大,回暖也只是昙花一现式的”。他认为,如果货币供应增加,会稍微带来昙花一现式的回暖,但总体来说还是以“有价无市”为基调。

  宋会雍判断,四季度楼市总体上会比较平淡,且偏向下。他补充,“今年整体其实并没有很差,只是市场发展速度跟不上房企的运营销售目标。”

  更偏谨慎的也有人在。社科院世界经济与政治研究所肖立晟认为,房地产周期仍然存在,但持续时长会逐渐从短期(3-4 年)过渡到中长期(8-10 年)甚至超长期(10 年以上)。他认为,本轮房地产周期的下行可能持续至2022年左右。

  降价促销“大出血”,房企来真的?

  对于习惯了多年来房价持续上涨的中国购房者来说,房企降价促销并不是一件寻常事。

  今年7月以来,以恒大为代表,多家房企启动或明或暗的价格营销策略,从而对下半年的市场进行“抢收”。从直接打折促销,到暗中赠送面积、增加配置,企业颇有“大出血”的姿态。

  根据国家统计局的数据,今年8月,全国商品房销售面积比7月有所上涨,平均售价却低于7月。这被一些分析人士认为是“以价换量”策略的结果。

  考虑到近期融资政策收紧,房企的资金来源趋于紧张,降价促销行为似乎有一定的合理性和被动性。不少购房者相信,未来这种现象还将继续蔓延。

  但事实真相恐怕并非如此。有房企人士向21世纪经济报道表示,同以往的大部分降价行为一样,此轮促销带有更多的商业营销色彩,且是企业的主动行为,大部分企业的资金链还没有紧张到需要“割肉”的地步。

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  本轮降价促销潮始于恒大的一次营销行为。

  恒大此次营销策略在8月20日至10月8日期间实施,每日推出不定量的特价房单位。集团旗下的区域公司均参与此次营销。

  恒大有着在市场下行期进行降价促销的“传统”,由于其反应迅速、动作果断,也被视为行业的风向标。

  时代中国也在8月末传出全员营销的消息,公司要求各级别员工在2020年1月15日之前,必须卖出相应套数的房子。若没有完成,则可能“被离职”。

  某深圳房企相关负责人向21世纪经济报道表示,近期公司要求各区域加快周转速度,从而保证回款率,并“可以采取价格策略,放弃一定的利润”。

  7月以来,万科在济南、青岛等地也有促销活动。

  除了直接降价外,隐性促销手段同样常见。今年年中,金茂将其高端产品线“府系”的部分配置,“移植”到旗下的限竞房项目中,并受到市场一定程度的认可,合硕机构首席分析师郭毅将此戏称为“降维打击”。

  郭毅向21世纪经济报道表示,在近期的房地产市场,类似的行为并不少见。比如,开发商会以赠送面积、赠送车位、赠送精装修、减免物业费等方式,提高项目的性价比。与“明降”相对应,这种做法是业内常见的“暗降”行为。

  降价并非市场全貌

  根据国家统计局的数据,今年8月,全国商品房销售面积为13066万平方米,比7月的12997万平方米略有上涨。但8月的商品房销售均价为9346元/平方米,比7月下降了2.5%。这也认为是“以价换量”策略的结果。

  虽然促销声势浩大,但放眼全域,降价行为远不是市场全貌。近期,诸葛数据研究中心选取50个区域作为数据样本,计算出8月下旬与8月上旬相比,区域房价的变化情况。通过验证,8月下旬房价涨跌城市各有一半,均为25个。从涨跌幅度上看,平均降幅为8.7%,平均涨幅则为8.0%。

  也就是说,在降价行为发生时,涨价现象也同时存在。

  诸葛找房指出,降价区域分为两类,“一类是大中城市的郊区,如北京的通州、顺义、昌平、大兴、上海的奉贤,成都的温江、双流、龙泉驿区。另一类是三四线城市,如淮安、黄冈、张家港、惠州、泰安。”

  涨价区域也分为两类,“一类是大中城市的中心城区及开发新区,如北京的朝阳、海淀、丰台,杭州余杭、江干区,西安的城东,经开、曲江新区、浐灞新区、经开、高新,温州开发区,鹿城。一类是环大都市周边三四线城市,如环‘长三角’区域的衢州及湖州,环‘珠三角’区域的汕头。”

  “虽然确实有少数项目实施降价,但在现阶段,降价只是区域性、偶发性现象,并不是市场主流。从性质上看,这更是针对‘金九银十’的一种营销行为。”前述房企人士表示。

  他还认为,“金九银十”本身就是一种营销概念,因为9月和10月虽然气候适宜,但购房者更多基于政策变化来做出购房行为。且根据历史数据,全年的销售高点往往出现在年末或年中,而非9月和10月。

  房企的自救与“换仓”

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  但降价促销行为的出现,仍有一定的客观原因。从今年5月开始,监管层就开始对房企的融资渠道进行严格管理。在房企的资金来源中,销售回款的重要性大大提高。

  7月30日召开的中央政治局会议首次提出,“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。房企普遍重视这一表态,并认为,不能再像以往一样指望房地产调控政策松绑,企业必须转变思路。

  在企业自身层面,大多数房企把销售重心放在了下半年,并导致未完成的任务规模仍然庞大。据记者的不完全统计,在制定了销售目标的7家TOP10房企中,上半年仅有保利、中海完成了全年计划的50%以上。

  因此,在多数从业者看来,降价促销,既能帮助企业完成销售目标,又可促进回款,缓解资金压力。

  事实上,实施降价促销行为,并不意味着房企的资金状况已经出现问题。易居研究院智库中心研究总监严跃进向21世纪经济报道表示,根据中报,很多大中型房企仍有百亿规模的现金流,以及充足的未使用授信。

  他认为,降价促销行为的出现,主要是基于对市场的预期从而作出提前布局。且在促销中,“早降永远好于晚降”。

  北京某大型房企相关负责人向21世纪经济报道表示,可从企业战略调整的角度看待这一现象。一方面,在业态调整上,房企的多元化业务普遍放缓,传统房地产开发业务再度受到重视;另一方面,在区域布局上,企业逐渐从三四线城市向核心一二线城市和城市圈聚焦。这些调整都伴随着资金分配的变化。

  “这也能够解释,为什么一些区域出现降价促销行为的同时,另一些区域又出现涨价现象。”他说,三四线城市棚改规模下降,一二线城市人口和区域政策出台,是促使企业“换仓”的原因。在此过程中,企业会通过降价等行为“逃离”一些风险区域。

  近期,富力、融创等一些大型房企宣布放缓对外投资的步伐。据21世纪经济报道了解,另有部分企业开始收缩在三四线城市的项目,并裁撤销售人员。

  未来,在调控政策持续从严的背景下,房企的“价格战”规模能否进一步扩大,或者演变成真正意义上的降价行为?

  郭毅指出,这主要取决于政策调控力度和房企资金状况。一些资金状况紧张的房企,有可能迫于压力而降价。到第四季度,销售任务完成不佳的企业,也有可能降价促销。“目前来看,很多房地产项目的价格是存在下调空间的。”她表示。

  严跃进则认为,最近两年来,土地成本相对较高,这也使得一些项目的降价余地相对有限。但如果行情持续下行,就不排除实质性降价,甚至亏本卖房的可能。(记者 张晓玲、陈小榕、蒋博斌、张敏

责任编辑:张申

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