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2020-04-09 22:34:42  来源:国内新闻网-人民日报
 

  原标题:为何刺激消费发消费券更有效?行为经济学给你答案

  为应对新冠肺炎疫情冲击,刺激消费回暖,近日已有30多个城市向市民发放数十亿元消费券。与此同时,美国为应对疫情,向中低收入家庭成年人每人发放1200美元现金,向儿童发放500美元现金;加拿大、英国、日本、韩国、中国香港等也纷纷出台政策向居民发放现金。面对其他国家或地区更加直接的“撒钱”方式,很多人都在问:为什么我们不直接发现金,而是发消费券?

  行为经济学会给你答案。

  刺激消费,补贴比减税更有效

  行为经济学突破了传统经济学“理性经济人”的假设,强调人并非完全理性,在行为决策中往往受到心理因素的影响。来看一个社会实验,我在课堂上问过学员三个问题。

  第一个问题:你花800元买了一张演唱会的门票,但是到会场门口发现丢了800块钱,你还会进场观看吗?几乎所有人异口同声地表示会看,毕竟票还在手上。

  第二个问题:你花800元买了一张演唱会的门票,但是到会场门口发现门票丢了,你会再花800元买票进场看吗?这时候大部分人表示不会。

  第三个问题:假定你打算到了会场再买票,买票前发现丢了800元,不过身上还是有足够的现金,你会不会买票进场看?这种情况下,有人会去,有人不去。

  本质上这三个问题说了一回事儿,都是要去看一场门票800元的演唱会,在看之前都丢了800元钱或价值800元的东西,要看成这场演唱会,付出的成本都是1600元。但是,大多数人在三种情况下的选择却很不一样。因为在大多数人的心里,钱跟钱是不一样的。这800元是用来买门票的,那800元是给孩子交学费的,都是800元却有着不一样的使命。

  这就是由诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒教授提出的行为经济学的重要概念:

  心理账户

  。人们会根据钱的来源、存储的方式或支付方式的不同,无意识地将本来毫无区别的钱加以分类进行管理,并且贴上不同的标签,比如血汗钱、救命钱、意外之财、私房钱等等。而不同标签的钱的花法是完全不一样的,血汗钱要省着花,救命钱不能随便花,意外之财抓紧花,私房钱得偷偷花。

  从“心理账户”出发,就很容易理解补贴比减税更有助于刺激消费。

  假设某地政府为刺激消费,有两种政策选择:一是为每位居民减税100元;二是向每位居民发放补贴100元。面对减税省下来的100元,居民会觉得“这本来就是我的血汗钱”,于是又放回到了那个叫做“血汗钱”的账户,不会大手大脚地花。而面对补贴100元,居民会觉得这是政府给我的“意外之财”,于是很开心地放入“意外之财”账户,出去吃个饭就消费了。

  所以,在疫情初期为帮助企业活下去,政府出台各项政策“减税降费”,而在疫情形势缓解之后,为刺激消费、拉动经济,各地政府就开始密集向居民发放补贴。

  刺激消费,发消费券比发现金更有效

  问题再进一步,既然补贴比减税对刺激消费更有效,发消费券和发现金都是补贴,为何国外多选择发现金,而我国各地选择发消费券?

  首要的差别在于疫情阶段不同而导致的政策目标不同。我国已进入国内疫情基本得到控制,大力促进消费拉动经济增长的阶段,政策目标为刺激消费;而国外大多数国家尚处于疫情暴发期,政策目标是保障居民,尤其是失业民众的基本生活。以美国为例,根据美联储的调查,40%的美国家庭拿不出400美元的应急费用,必须通过直接发放现金保障中低收入家庭的基本生活。

  中美的这一差别,本质上在于中国居民有比美国和大多数国家居民更强的储蓄动机。根据国际货币基金组织(IMF)的统计数据,2018年中国居民储蓄率为36.8%,世界平均储蓄率为21.5%。而美国经济分析局公布的数据显示,2018年底美国居民储蓄率仅为7.6%。所以,如果发放现金,美国居民收到现金之后会直接到超市或餐厅消费,而中国居民则会有相当一部分人把现金存进银行。

  再从“心理账户”来看,发消费券比发现金更有助于刺激消费。

  我曾经问一个朋友,“如果公司奖励你1000元现金,你想用来做什么?”他说,“我想做什么就做什么。”问题就在于“想做什么就做什么”,放入“意外之财”账户的1000元未必会直接用于消费,也可能存起来以后再花。而发消费券则不同,消费券往往会限定使用范围,比如适用于餐饮消费、购买图书、购买电子产品等不同领域,且需要消费满一定额度才能使用,比如消费满100元抵用50元。这意味着拿到消费券的居民会非常明确地放入餐饮、购物的心理账户,并主动消费至一定额度以发挥消费券的作用。据杭州市商务局统计,杭州市政府以消费券补贴6695万元,带动消费9.49亿元,乘数效应接近15倍,效果显著。

  发消费券要讲条件,才能更好地刺激消费

  为了更好地刺激消费,发消费券要“讲条件”。比如,多个城市发放消费券时设置零点起预约或抢购,并限定预约时段,有的还需要通过“摇号中签”。有人问为什么不痛痛快快地给每人发一张,除了消费券总量难以覆盖所有人这一因素之外,还有一个重要原因,不是所有人都需要消费券。对那些更在意自己的时间,对价格相对不敏感的高收入群体而言,有无消费券对其消费影响不大。所以,要通过设置条件,将消费券精准发放给价格敏感的消费者,更好地刺激消费。这与拼多多等平台上花时间到处找人拼单、砍价才能享受低价的逻辑是一样的。

  除了上述这些常规的条件之外,还有城市要求通过有奖答题来领消费券。比如,南通市总工会开展在线答题活动,正确回答疫情防控的相关问题之后可以领取消费券。有人说是不搞复杂了,影响政策效果。其实这样做更有助于消费券精准落地。

  举个例子。单位为奖励员工,发了一张音乐会门票,价值800元。音乐会当天暴风雪,路面状况极差,如果要去听音乐会,必须冒着暴风雪徒步半小时去,你会不会去?很多人告诉我,不去,风雪太大了。

  还是这场音乐会,同样是暴风雪,但是门票是自己排队花了800元买的,你会不会去?很多人告诉我,那得去,因为门票可是自己排队花钱买的啊!

  听起来很有道理,也符合大多数人的选择。可是冷静下来想一下,要不要冒着暴风雪去听音乐会的影响因素应该是什么?是听音乐会的享受和冒着暴风雪的代价之间的权衡。如果你认为听音乐会的享受超过冒着暴风雪的代价,那就去;反之,那就不去。

  但我们发现大多数人在面对这个问题的时候,并没有将关注点放在这两者的比较上,而是将关注点放在了,票是不是自己花钱买的。如果是自己花钱买的,不去就会觉得心痛;如果是单位发的,那就无所谓,心也不会疼。

  这就是行为经济学中的“沉没成本谬误”。沉没成本是指过去发生的,现在或未来无论做什么都无法收回的成本,比如排队花钱买门票。传统的经济学理论告诉我们,沉没成本不可收回,因此在决策中不应考虑。但事实上,人们在做决策的时候不仅看这件事儿对自己有没有好处,还考虑是不是在过去有过投入,总是沉溺过往,难以自拔,由此陷入“沉没成本谬误”。

  在线答题就是给消费券增加“沉没成本”。理论上抢到消费券的人使用消费券进行消费的态度是相近的,但事实上,因为“沉没成本谬误”难以克服,那些付出了更多时间成本抢到消费券的人会更加珍惜这一机会,“我付出了这么多才抢到券,必须要好好消费!”所以,

  “沉没成本谬误”会激发更强烈的消费动机。

  综上,受“心理账户”和“沉没成本谬误”影响,在刺激消费方面,补贴比减税更有效,发消费券比发现金更有效,尤其讲条件的发放消费券,效果更好。

  (作者葛玉御为上海国家会计学院教师,经济学博士)

责任编辑:郑亚鹏

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