广告语篇的文体特点和翻译策略

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广告语篇的文体特点和翻译策略

作者：潘平远文章来源：本站原创点击数：更新时间：2010-3-11

　　广告语篇最重要的功能就是祈使功能（the vocative function），即说服读者去购买广告中的商品或服务。译文语篇的成功与否也就在于其是否能对读者起到同样的作用。故译文不必斤斤计较并追求与原文的一一对应，而应当根据译文的社会和文化环境，以及译文行文的需要进行必要的变通和调整，以达到和原文的功能对等。请看下面几个例子：
　　
　　（1） In the heart of Shanghai, there is a tourists' paradise - Crystal Palace Hotel. 旅行者的天堂——水晶宫大饭店，位于上海市中心。
　　
　　（2） Somewhere in the world- in dense jungle, or basking desert, or Polar wasteland - an explorer could even now be navigating by dead reckoning. For this task, an absolutely reliable watch is essential. 在这个世界的某个地方——在热带丛林中，在酷热难挨的沙漠里，抑或是在极地的荒原上，一位探险家可能正借助仪器测定方位。这时，绝对可靠的手表可是性命攸关的呀！
　　
　　（3） Every single Rolex Oyster that leaves Geneva is capable of accompanying its owner wherever he or she cares to venture. 日内瓦出品的任何一块劳力士表，都将成为主人的忠实伴侣。
　　
　　（1）句中信息顺序的颠倒使译文更加符合汉语的表达习惯，
　　
　　（2）句将最后一句译成感叹句使人们对拥有这样一块手表的必要性印象深刻。
　　
　　（3）句的译文对原句做了较大的转换，和直译译文相比（“……都能陪伴它的主人，不管他或她要到哪里去冒险”），意译译文则更显得通顺达意。
　　
　　广告的翻译还必须考虑社会和文化的因素。将Coca-Cola译为“可口可乐”可谓音义俱佳，中国消费者对之喜闻乐道，而把法国一家低压电器公司Merlin Gerin译成“梅兰日兰有限公司”却易使读者联想到和女性有关的产品，不少人乍一听还以为是一家化妆品公司，因为“梅”和“兰”都是中国女性常用的名字。Sheriton译为“喜来登大饭店”，Manila Pavilion Hotel译为“马尼拉亭榭大饭店”就较易被中国读者接受，容易广为流传。
　　
　　英语广告文字，虽然有的也具有一定的文学色彩，但一般说来都选词平易，句式结构简单，十分通俗易懂。其译文也应遵循同样的文体风格，句式明快流畅，用词简洁达意。例如：
　　
　　（4） The equipment they will have chosen to accompany their adventure will have been selected with the utmost care; their reliance on this equipment will be total. 探险装备，务必精挑细选。因为装备就意味着一切！
　　
　　（5） Ever since its introduction in 1926, the Rolex Oyster has been the choice of explorers and adventures. The virtual indestructibility of the Oyster case and the utter reliability of the movement it contains have ensured that countless Oysters have accompanied their wearers into the history books. 自从劳力士1926年问世以来，一直颇受探险家和勘探人员青睐。它坚固耐用，计时准确，曾伴随多少人走上了成功之路。
　　
　　为了达到引人注意，吸引顾客的目的，广告还经常使用平行结构。例如：
　　
　　（6） One district in Manila pulsates with the life of the city-Ermita Hotel, where rare antiques speak of Manila's glorious past. Where great bargains tempt from every corner. Where spectacular sunsets and walks in the park soothe the senses, and where bright lights and endless nights enliven them. 俄米塔饭店随着马尼拉的节拍在扭动，在这里，罕见的古迹讲述着马尼拉辉煌的历史；在这里，商品物美价廉，服务周到实惠；在这里，壮丽的落日，公园的幽径，让您心旷神怡；在这里，火树银花，彻夜欢愉，给您无尽的享受。
　　
　　（6）句的译文采用了相同的排比句式，使得译文读起来琅琅上口。
　　
　　此外，英语广告中还经常使用某一个词语，以加强宣传效果。请看下面一则广告及其译文，其中plus一词的反复出现使该航空公司的优势深入人心。
　　
　　（7） There are so many pluses when you fly Thai.
　　
　　Our modern fleet of aircraft, spearheaded by the magnificent 747-400, is a plus.
　　
　　Our route network spanning over 70 cities in 36 countries is a plus.
　　
　　The charming nature of our cabin crew, born of a 2000-year-old culture, is a plus.
　　
　　乘坐泰国航空公司的航班有许多优势。
　　
　　我们以波音747-400为标志的现代化机群是一个优势。
　　
　　我们的航线遍布36个国家，70个城市，这也是一个优势。
　　
　　我们机上服务人员传承2000年的文化传统，服务温文尔雅，这又是一个优势。

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